"La cultura-mundo. Respuesta a una sociedad desorientada ".- Gilles Lipovetsky (1944) y Jean Serroy (¿...?)

        

3.-La cultura-mundo como mitos y desafíos

 ¿Hacia un planeta homogeneizado?

 "Tampoco resiste el análisis de los hechos la idea de que el mercado pueda erradicar las diferencias culturales. Las empresas lo comprendieron enseguida y desarrollaron el principio de la "glocalización", que integra las diferencias, los esquemas culturales concretos de las naciones en el cuadro de su estrategia internacional. La empresa global es la que hace suyo el célebre dicho que recomienda "pensar globalmente, actuar localmente", ya que la gestión unificada en el plano estratégico se asocia con los enfoques que amalgaman los contextos y los universos simbólicos particulares. Las empresas multinacionales están obligadas a articular las necesidades universales de la gestión con la atención a los particularismos nacionales. En la época de la globalización, el imperativo de innovación no implica ya la negación de las tradiciones y del pasado, antaño considerados arcaicos: como las identidades culturales propias de cada país son fenómenos vivos, la gestión intercultural se dedica a combinar lo universal y lo particular, lo racional y lo tradicional, la unidad moderna y la diversidad de las costumbres.

 Sin duda, nada ilustra mejor los límites de la cultura-mundo que la importancia de la lengua. Es verdad que se ha formado una especie de idioma "mundial" con la difusión de un inglés diplomático y comercial, de vocabulario y sintaxis limitados, que pertenece más a lo utilitario que a lo cultural. Pero aunque la tendencia es a emplear de manera creciente este comodín útil en todo el mundo, las lenguas propias se afirman y se revitalizan. Así, en Francia, por ejemplo, las lenguas regionales han estado amordazadas, incluso prohibidas durante mucho tiempo; hoy se reconocen oficialmente y algunas se pueden estudiar en el bachillerato. Y por todas partes se denuncia el "franglais" para defender la lengua francesa. Y si hubiera necesidad de poner de relieve esta fuerza de la lengua, menos negada que nunca, bastaría recordar la persistencia de las peleas lingüísticas entre los flamencos y los valones, por ejemplo, o entre los quebequeses y los canadienses anglófonos. De un extremo al otro del planeta se puede saborear la Coca-Cola y ver las mismas películas, pero se quiere hablar en la lengua propia: hay que admitir que, en este sentido, las culturas particulares no han perdido nada de su vitalidad. En realidad, las tendencias universalistas que acompañan a la mundialización alimentan al mismo tiempo la recuperación de los fenómenos particularistas e identitarios. La cultura-mundo, lejos de ser la tumba de la diversidad de las lenguas, es más bien el instrumento de su consolidación como elemento de afirmación identitaria de grupos e individuos deseosos de valorar su diferencia.

 La alimentación es igualmente un dominio que ilustra con fuerza la persistencia de las tradicionales nacionales y locales. En todo el planeta comen hamburguesas, pizzas, kétchup y pescado congelado; hoy se bebe vino en los países nórdicos y cerveza en los del sur. Sin embargo, en China se sigue comiendo comida china, en Francia comida francesa, en Italia comida italiana: las costumbres culinarias (sabores, recetas, horarios) no son idénticas en absoluto, ni siquiera en países geográficamente próximos. Los productos alimentarios que se venden en los departamentos de los supermercados de los diferentes países no son iguales. Incluso los artículos de comida rápida se comercializan, según los países, con variantes adaptadas a los hábitos y gustos locales. Más que una estandarización, vemos un interés creciente por las tradiciones alimentarias locales, las cocinas del país, las recetas "auténticas", y prueba de ello es la multiplicación de las guías y los libros de recetas regionales. Por toda Europa encontramos el "sabor del terruño", el éxito de las tradiciones gastronómicas, consideradas patrimonios nacionales y regionales que hay que valorar.

 La belleza es otro campo que ilustra a la perfección el proceso "glocalizador". Hoy se difunde por todo el planeta el mismo modelo de belleza femenina que promueven la publicidad, la moda, las supermodelos y las marcas de cosméticos".